Müügis tuleb sellega arvestada ja soovitan mõelda kahele asjale:

1. Sa pead tekitama valu ja seda kõige paremas mõttes ehk kliendil peab hakkama film jooksma, mis on võimalikud tagajärjed kui ta midagi ei muuda ja mis on lõpptulemus/kasu, kui ta muudab. Mida suurem on nende kahe vahe ehk muutuse suurus, siis seda suurem on tõenäosus, et klient teeb ostuotsuse sinu toote/teenuse kasuks. 

Mitte ostmine on ka kliendile risk ja müügi ülesanne ongi välja selgitada, kui suur.

2. Muutus ei teki kliendile ainult sinu tootest/teenusest, vaid sa pead arvestama, mida peab klient lisaks tegema, et sinu toodet/teenust kasutada. Kas ta peab kellegiga rääkima, kellegile ei ütlema, kedagi koolitama, kellegile ideed müüma jne.

Kui sa müüd kliendile maha muutuse, siis soovitan aidata tal selles teha ka esimesed sammud, sest see võib olla isegi suurem takistus, et sinult osta.

Mõned lihtsad näited elust: me läheme trenni, kui arst ütleb, et asi on "hapu"; me hakkame end arendama, kui oht on saada juhilt "valge paber".

See kõik juhtub, sest meile ei müüda piisavalt hästi ja aju hirm uudsuse ja muutuse ees saabki võitu.